Als du eines Tages den Entschluss gefasst hast, dich selbstständig zu machen und dein kleines Unternehmen zu gründen, hast du wahrscheinlich nicht als Allererstes über den Branding-, bzw. Markenentwicklungsprozess nachgedacht. Vermutlich war dein Kopf erstmal zum Bersten voll mit Ideen, Plänen und einer schier endlosen ToDo-Liste, dein Herz angefüllt mit der Vorstellung, was du in die Welt bringen und anderen Menschen ermöglichen möchtest.
Branding kam dir nur, wenn überhaupt, als Bild eines wunderschönen Logos und einer tollen Website in den Sinn.
Hab ich recht?
Auf jeden Fall geht es vielen Gründern am Anfang so. Und auch, wenn du gleich zu Beginn deiner Selbstständigkeit anders unterwegs warst und dich durchaus mit Markenkern, Positionierung und der Außenwirkung deines Auftritts beschäftigt hast, waren die diversen Begrifflichkeiten rund um das Thema Branding vielleicht auch für dich erstmal verwirrend.
7 (+2) essentielle Branding-Fachbegriffe
Mit meiner kleinen Aufzählung, möchte ich dir auf deiner Reise durch den wunderbaren Prozess der Markenentwicklung ein paar Begriffserklärungen an die Hand geben und damit hoffentlich für mehr Klarheit sorgen.
Meine Liste erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Im Gegenteil. Du findest hier z.B. keine Definitionen technischer Termini, die du überall ganz einfach nachschlagen kannst. Mein Anliegen ist es, Branding-Fachbegriffe, die häufig sehr unklar und „schwammig“ gebraucht werden, genauer zu erklären. Das tue ich natürlich in meinem Stil und somit mit meinem ganz eigenen „Senf“, den ich dazugebe ????. Auf jeden Fall möchte ich eine Grundlage schaffen, auf der du dich im Gespräch mit Dienstleistern auf Augenhöhe bewegen und sicher fühlen kannst. Außerdem möchte ich mit dem teilweise abenteuerlichen Gebrauch und den manchmal verwirrenden Interpretationen diverser Branding-Fachbegriffe aufräumen und für Klarheit sorgen.
Brand, Branding
Man könnte diesen Anglizismus schlicht und ergreifend mit „Marke“ übersetzen*. Mir ist das zuwenig und ich möchte deshalb noch etwas hinzufügen. Deine* Brand ist eine eigene Identität (>> Brand Identity). Alles, was dein Angebot oder dich als Person definiert, gehört dazu. Es sind die Gefühle, die Menschen haben, wenn sie an dein Business denken.
Deshalb ist die Brand nicht nur dein Logo. Es ist all das, was jemanden dazu bringt, dir zu folgen, deinen Newsletter zu abonnieren und letztendlich natürlich von dir zu kaufen. Es ist deine Geschichte, es sind deine Erfahrungen. Es ist deine Haltung. Es ist die Essenz deiner Botschaft. Es ist deine Antwort auf dein Warum.
Branding ist der Prozess, in dem die Marke, entwickelt wird, mit dem Ziel, sich von anderen Anbietern abzuheben und das Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Positionierung ist ebenso ein Bestandteil wie die Übersetzung aller im Prozess erarbeiteten Ergebnisse in eine visuelle Sprache. Denn letztendlich braucht es auch immer etwas Verbindendes, Wiedererkennbares im Außen.
*DIE Marke. Daher rührt wohl auch, dass das eingedeutschte Substantiv „Brand“ meist als feminines Genus gebraucht wird. Die Brand.
Brand Identity
So wie du eine ganz einzigartige Persönlichkeit bist, mit Werten, Vorlieben und Besonderheiten, sollte das auch für deine Brand ganz klar definiert sein. Wie gesagt, hier geht’s um Identität.
Die Brand Identity zeigt sich überall: Von der Kommunikation mit deiner Zielgruppe, über die Art und Weise, wie du dein Business präsentierst bis hin zu allen Entscheidungen, die du in Bezug auf dein Unternehmen triffst.
Wenn du Solounternehmer oder/und als Personenmarke unterwegs bist, sind deine und die Identität deiner Brand sowieso ziemlich deckungsgleich. Was uns zum nächsten Punkt führt:
Personal Branding
Das Personal Branding bezieht sich auf Personen. Klar, oder? Als Person, als Mensch kann ich nur für das stehen, was ich wirklich authentisch und wahrhaftig auch bin, was mich im Kern ausmacht. Das gilt es klar herauszuarbeiten und in den Branding-Prozess zu integrieren.
Letztendlich kaufen Menschen immer von Menschen. Ja, sie wollen ein Problem gelöst bekommen, aber am liebsten von jemandem, der ihnen sympathisch ist. Sie kaufen auch, weil sie die Person hinter dem Angebot richtig gut finden.
Gutes Personal Branding macht Konkurrenzdenken und die Angst vor Nachahmung überflüssig. Persönlichkeit kann man nicht kopieren.
Brand Visuals
Branding ist dein sichtbar gemachtes Warum, der visuelle Ausdruck deiner Positionierung. Zu den Brand Visuals gehören alle sichtbaren Elemente, die du in deinem Business verwendest: Dein Logo mit Bildzeichen, Haupt- und Submarken, ergänzende Grafiken, dein Farbschema und deine Schriftenpaketen. Natürlich auch deine Bildsprache und Illustrationen. Sie alle sollten mit deinen Werten, deiner zentralen Botschaft und deinem >> Markenversprechen übereinstimmen.
Markenversprechen, Brand Promise
Das Markenversprechen bringt deine Positionierung auf den Punkt, beschreibt, wofür du stehst und was deine Kunden erwarten können.
In unserer digitalen Welt, in der gerade über die sozialen Medien jeder so gut wie alles behaupten kann, ist ein authentisch gelebtes Markenversprechen die beste Möglichkeit, echtes Vertrauen aufzubauen.
Gerade für Personenmarken gilt: Walk your talk! Das beste Markenversprechen ist das Gelebte.
Positionierung
Die knackigste und eingängigste Definition stammt von dem britischen Werbetexter David Ogilvy: Positionierung bedeutet, zu beschreiben, „was das Produkt leistet – und für wen“. Ziemlich genial. Dennoch fehlt ein wichtiger Aspekt! Nämlich die Motivation, bzw. der Grund, warum Kunden kaufen bzw. kaufen sollen.
Es gilt also, herauszuarbeiten, WER WAS für WEN und vor allem WARUM macht.
Das ist Positionierung.
Eine wichtige Grundlagenarbeit! Denn, wenn du weißt, wer du bist, was du kannst, wofür du stehst und welchen Menschen du wirklich hilfst, ein spezifisches Problem zu lösen, hast du den Branding-Prozess bereits zu einem großen Teil bewältigt.
Kernbotschaft
Deine Kernbotschaft ist für mich sowas wie der rote Faden deiner Kommunikation und die Grundlage deiner gesamten Businessausrichtung. Sie bringt in kurzer, verdichteter Form deine zentrale Aussage auf den Punkt und kommt deshalb auch häufig als Slogan oder Tagline zum Einsatz. Sie sollte also etwas aussagen, was für deine Zielgruppe interessant und wünschenswert ist.
Im Prinzip drückt die Kernbotschaft aus, was andere über dich sagen und wofür du empfohlen werden möchtest.
Es folgen jetzt noch zwei Begriffe, die, auf den ersten Blick, nicht in ein Glossar zu Branding-Fachbegriffen gehören. Für mich aber schon! Vision und Mission sind in meinen Augen durchaus sehr wichtige Themen im Branding-Prozess.
Manchmal wird in diesem Zusammenhang auch von Unternehmensleitbild oder Unternehmensphilosophie gesprochen und der Versuch unternommen, sowohl Mission als auch Vision damit abzudecken.
Vision, Businessvision
Hier geht es um die Idealvorstellung davon, wie sich dein Business entwickeln soll. Aber nicht nur! In deiner Vision beschreibst du, was du in die Welt bringen möchtest. Was durch dich und deine Arbeit verändert, möglich gemacht oder besser werden soll.
Mission, Mission Statement
Das ist dein Weg hin zur Verwirklichung deines Big Pictures. Im Mission Statement nimmst du Bezug auf deine Vision und beschreibst die Schritte, die du jetzt unternimmst, um sie in die Welt zu bringen.
Foto: Andrea Mühleck
Ich hoffe, meine kleine Liste an Branding-Fachbegriffen trägt dazu bei, mögliche Verwirrung zu klären. Es wäre schön, wenn sie dich auf deinem Weg begleiten würde und dir hilft, dich in dieser ganz eigenen Welt des „Marketing-Sprechs“ besser zurechtzufinden.
Wenn du dir nur eines merkst, dann das:
Beim Branding geht es bei weitem nicht nur um dein Logo. Es geht darum, wie Menschen sich fühlen, wenn sie in Kontakt mit dir und deiner Marke kommen. Wenn du dich erstmal nur darauf konzentrierst, mit all deinen Aktionen und Handlungen bestimmte Emotionen bei deinen Traumkunden hervorzurufen, bist du auf einem richtig tollen Weg!
Und, wie immer: bleib einzigartig!
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